ランディングページの構成要素

コンバージョンを生むLP(ランディングページ)の7つの構成要素


リスティング広告を出稿するときには、専用のLP(ランディングページ)を用意するのが良いとされている。リスティング広告をクリックするユーザーは、○○を購入しようという明確な意思を持っていることが多い。そのためもしランディングページにウェブサイトのTOPページを持ってきてしまえば、目的の情報をどこで入手できるのかが分かりにくく、ユーザーを迷わせてしまうことになる。

だから専用のランディングページを用意して、縦長になってもよいから1ページに全ての情報を記載する。ユーザーの選択としては離脱かコンバージョンかの二択に限られるのが良質なランディングページなのである。

今回はEC事業者が知っておきたいランディングページの要素について、ご説明していく。

 

ネットショップにとって専用ランディングページは必要か

ネットショップにとって専用ランディングページは必要か

ウェブを利用して集客を行うならば、当たり前のように作られている専用ランディングページだが、はたしてネットショップでも必要なのだろうか…と言うのも、ランディングページは明確な購入意識を持っている人に有効であり、サービスや商品もまた明確でなければ意味がない。

たとえば和食器を販売しているネットショップがあったとして、和食器販売のランディングページを作ろうと思っても難しい。和食器には有田焼や信楽焼など複数の種類があり、ランディングページにて特定の商品をアピールすることが難しいからだ。先にも述べたように専用ランディングページの先には離脱かコンバージョンかのどちらかしかない。ページ内に特定商品についての記載がなければ離脱率も高くなってしまう。

それならばネットショップ内の和食器商品一覧のページなどを、リスティング広告のランディングページとした方がよいだろう。

 

特定商品で勝負しているショップには有効

ネットショップにおける専用ランディングページは、特定商品を販売しているショップなら有効に使うことができる。先の和食器の例で言うと、贈答用の有田焼食器を専門に扱っているショップなら、ランディングページを利用してユーザーに商品の魅力を上手に訴求することが可能になる。

その他にも農家が自分たちの田んぼで採れるお米を販売したり、自社開発している育毛剤を販売しているショップなどの、特定の単品商品で勝負しているネットショップが理想的だ。

 

ランディングページに必要な構成要素

ランディングページに必要な構成要素

ファーストビューで何の商品・サービスなのかが分かるようにする

ファーストビューとはスクロールすることなく画面に表示される範囲の情報のこと。ユーザーも暇ではないので、もしこのファーストビューで何の商品なのか理解できなければ、そのまま離脱する可能性もある。

せっかく情報量の濃いLPを制作したとしても、先を読まれずに離脱されてはもったいないので、まずはファーストビューで商品名や商品画像を載せるなりして「このLPはこの商品についての説明をしていますよ」ということをお伝えしよう。

そしてスクロールして先を読みたくさせるには、以下のようなポイントが重要だ。

 

商品が持つ記録を表示

楽天市場のショップページでもよく見られる「洋菓子部門で年間一位獲得」などの情報を公開する。そうするとユーザーも「そんな売れてる商品なのか、もうちょっとよく知りたいな」と思うわけである。

その他にも「モンドセレクション金賞獲得」や「年間1万個の販売実績」などのように、商品がもつ記録などがあれば、ファーストビューに表示するとよい。

これらは心理学的にはバンドワゴン効果と呼ばれるテクニックであり「人は皆が欲しいと思っているものを欲しくなる」という心理を利用した販売手法である。

 

キャッチコピーでユーザーの心を掴む

キャッチコピーを変更しただけで、商品の売れ行きが倍になったという事例もあるように、言葉の力をみくびってはいけない。「そこのあなた!損をしたくないならご覧ください」というコピーが付いているだけでも、「どれどれ」とその先を確認したくなってしまわないだろうか。

キャッチコピーを見て、ユーザーが「自分の探し求めていたのはこれだ」と気づきを与えるようなコピーは秀逸であり、ランディングページにももってこいである。

キャッチコピーの作り方については「ネットショップの売上を増加させるキャッチコピーのつくり方」の記事を参考にしてほしい。

 

商品のベネフィットを提示

ランディングページでは商品の仕様やメリットも重要だが、なによりもベネフィットを提示してお客様の”欲しい気持ち”を増幅させてあげることが求められる。
※ベネフィットとは、商品を購入・利用することで得られる間接的な利益のこと

たとえば健康食品を販売するLPであれば、以下のようなベネフィットを提示してはどうだろうか。

  • 肌の調子が良くなり、実年齢より10歳若く見られることも
  • 太りにくい体になるため、生活習慣病で病院にかかるリスクを軽減
  • 健康的な食生活が、あなたの生活リズムまで改善します

こうしたベネフィットを提示することで、さらに商品に対して魅力を感じるようになる。

商品説明については、こちらの「商品の魅力を伝える説明文章で訴求力を高める3つの要素とは」も参考にしてほしい。

 

ストーリーをはさんでお客様の心を揺さぶる

商品が持つ表面上だけの説明ではなく、その商品の誕生秘話など、一般消費者には知られざる話を盛り込んでみると、ユーザーの共感を得ることができる場合がある。

見た目には何の変哲もないフライパンだったとしても、開発時の苦労話を聞くだけで、そのフライパンが価値あるもののように感じることがある。裏話のようなストーリーは付加価値となり、ユーザーの心をつかむための武器となる。

詳細については「お客様の心を動かすには商品ではなく物語(ストーリー)を売れ」にもまとめているので、参考にしてほしい。

 

お客様からの声を紹介

商品ページでもお客様から頂いたレビューを紹介することでコンバージョン率が高くなるように、LPにおいてもお客様からの声のような、第三者の意見は非常に重要。テレビショッピングで利用者の声を紹介しているのも、全ては成果につなげるため。

第三者の意見を聞くことで「自分以外の人も認める良質な商品なんだ」と、妙に納得することがある。これは消費者としてももう少し思慮深くならなければならないと思うが、少しでもお客様を安心させる要素となるのなら、お客様の声を載せないわけにはいかない。

 

可能なら顔写真も掲載

もし可能であれば、お客様の顔写真も掲載することで、より信憑性の高いレビューとなる。

インターネット上は根拠のない情報も数多く流れており、少しでもリテラシーを持ち合わせているユーザーなら、情報の信憑性は常に意識している。別に顔出しすることで「嘘偽りはありません」という証明になるわけではないが、実名や顔を出すことでユーザーからの信頼度がアップするのは間違いない。

 

Q&Aでユーザーの悩みを解決

商品をお客様に買ってもらうためには、買わない理由をつぶしていけばいい。そのために有効なのがQ&A(よくある質問)である。

今まで商品に対して頂戴したお客様からの質問があれば、それに対する回答を簡潔にまとめて掲載する。こんな質問も必要か? と掲載をためらう内容もあるかもしれないが、一部のお客様にとってはそうした情報がためになるのだ。

また実際にお客様から頂いた質問でなくても「客の立場だったらこんなことを購入前に考えるだろうな」ということを予測して、Q&Aを作り上げていくのもありだ。

 

サクサクと読めるような工夫を取り入れる

専用ランディングページはECサイトの商品ページのように、テキストだけで説明するような簡素なつくりではいけない。リスティング広告から流入してくるユーザーは、明確な購入意欲があるとはいえ、まだまだ比較検討の段階である。

そのためぎっしりとテキストばかりが詰め込まれたページにしてしまうと「読み進めるのが面倒だ」と感じ、離脱する可能性が高くなる。離脱を防止するためには、以下に挙げるような要素を意識して、サクサクと読み進められるようなページにしてほしい。

 

画像やイラストは多分に用いる

書籍であっても小説よりも漫画や雑誌の方が読み進めやすいように、ウェブサイトも画像やイラストを多用することで、読むことに対して抵抗が薄くなる。

それに読みやすさだけでなく、情報補足の意味でも効果的だ。高級牛肉を販売するためのランディングページにて、牛の育てられた環境を説明する際に、テキストベースで説明するよりも、写真と最小限の箇条書きだけで説明したほうが、理解がしやすくなるだろう。

当たり前のことだが、商品とは無関係の画像やイラストはNGだ。

 

テキストのサイズにはメリハリをつける

テキストサイズは、詳細を説明する部分と見出しの部分でメリハリをつけよう。見出しに使う文字には「ちょっと大きすぎでは」と思うくらいのサイズでちょうど良い。

専用ランディングページは縦長に作られるものである。流し読みするユーザーにとっては、ザーッとスクロールしていく中で、自分に興味のある情報は見出しの文言で見つけていく。だから見出しは大きく目立つようにするべきである。

 

何をもってコンバージョンとするか

B to Bでのランディングページであれば、コンバージョンはお問い合わせや資料請求になるのが一般的。しかしECサイト用のランディングページであれば、商品購入がコンバージョンとなる。LPにて商品の魅力を理解してもらったユーザーに商品購入してもらうことで、一連の流れをクローズさせるのがセオリーだ。

ただし商品購入には以下の2パターンある。商品のタイプによって、それぞれ使い分けていこう。

 

購入ボタンを設置

一番単純なのが購入ボタンを用意して、そのままカートシステムに流し込むパターン。ネットショップとしては一番自然な流れだ。ただし専用ランディングページとカートシステムの連携という技術的な問題も同時に発生する。

オリジナルのカートシステムを構築しているなら問題ないだろうが、ASPなどの他社システムを利用していると、実現するのは難しい。いったんECサイト側の商品ページにユーザーを流し込んでから、購入を決めてもらおう。

 

パンフレットの請求

たとえば定期購買商品を販売しているEC事業者の場合なら、パンフレットを作って送付するのもありだ(併せて商品サンプルも同梱するとより効果的)。定期購買は単品の商品を購入するよりもハードルが高くなるため、ユーザーもそう簡単には購入してくれない。

そこで商品パンフレットをお客様に送付し、さらに魅力を知ってもらい、欲しい気持ちを増幅させてあげる。回り道かもしれないが、こつこつとお客様に歩み寄る作戦も重要なのだ。

 

おわりに ECサイト用LPは商品の見極めが大事

ここまでコンバージョンを生みやすくするためのランディングページの構成要素について説明してきたが、これらは通常のECサイトでも有効に働くテクニックであり、ランディングページでは1枚のページにさまざまな情報を詰め込んであげるという違いがある。

そして何でもかんでも専用のランディングページを用意すればよいわけではなく、単品商品や定期購買商品など、特定のアイテムでないと、思ったような効果は出ないだろう。それ以外の場合は、通常のECサイトのページをランディングページとした方がよい。

LPの効果を出せる商品を見極めながら、上手なランディングページ運用をしていこう。

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【記事を書いている人】

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鍵谷 隆 -KAGIYA TAKASHI-

国内向け通販事業、海外向け越境ECを経験して培った知識を活かし、ネットショップ事業者向けに売上げを伸ばすための提案を行っている。特に好きなのは、伸びしろのあるECサイトの販売戦略を考えていくこと。

当ECメディアに掲載している数々の記事が、全国のショップオーナー様のためになれば幸いです。大切にしていることは「売れないショップはない」です。

 

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