モノではなくストーリーを売る

お客様の心を動かすには商品ではなく物語(ストーリー)を売れ


売上が伸びないとお悩みのショップオーナーの皆さま。目の前にあるモノだけを売ろうと躍起になっていないだろうか。トイレットペーパーや洗剤などの日用品を販売するECサイトなら効率重視でモノを売っていけばよいかもしれないが、多くのショップではそうではないだろう。

どれも想いを込めて作られた品や、店主が徹底的に吟味して仕入れた品ではないだろうか。そうしたアイテムは、作り手や店主にとっては確かに魅力的だが、お客様にその魅力を伝えようと思ったら、商品だけを紹介するだけではいけない。商品が持つ物語・ストーリーを伝えることで、初めてお客様の心を動かすことができるのだ。

 

ストーリーは付加価値となる

ストーリーは付加価値となる

商品の付加価値を高めて販売単価、魅力度の底上げを行おう」の記事でも説明しているが、商品が持つ物語は付加価値となる。商品の価値を決めるものとしては”素材”や”使い勝手”、”デザインの良さ”といった要素があるが、そうした表面的なものだけではなく、商品が持つ背景(バックボーン)にも価値が生まれるのである。

例えば販売価格が1万円のワインがあったとして、ただ「フランス産赤ワインです」と説明しただけでは売れ行きも伸びないだろう。しかし「1998年にフランスで生まれたワインで、その年の良質な葡萄だけを吟味して作られた、希少価値の高いワインです」といったストーリー付きで説明すれば、飲んでみたくはならないだろうか。

売れないと嘆いているオーナーのネットショップを観察すると、この商品ストーリーの説明をおろそかにしていることが多い。お客様は店主の都合の良いように商品の魅力を理解してはくれない。「当店を利用するお客様なら分かってくれるだろう」という思考は捨てて、しっかりと物語を含む商品説明文章に仕上げよう。

 

誰にとっても価値があるわけではない

上記では商品ストーリーを記載することで付加価値が増すと説明したが、誰にでも一定の価値を与えられるものではないことを理解してほしい。

先のワインの例では、ただ酔っ払うことができればいいと考えているユーザーにとっては、何年物のワインだろうと、どんな葡萄を使っていようと関係ない。ワインを飲む行為自体でユーザーの欲求を満たすことができるため、もっとお値打ちの商品を選ぶだろう。逆にどんなワインを飲むかを意識しているユーザーにとっては、こうしたワインの物語が付加価値となる。

また安ければいいと考えるユーザーにも、こうしたストーリーは付加価値にはなりえない。300円ショップなどのお値打ち感を前面に出したショップではあまり効果が期待できないだろう。

 

本当のお金持ちほど効果的

世の中のお金持ちには、一代で財を築いた成金タイプと、生まれたときから家がお金持ちだった資産家タイプの2種類が存在する。そうした富裕層を相手に商売をするなら、成金タイプには表面上の価値やプレミアム感を前面にアピールするとよく、資産家タイプには商品ストーリーをアピールするとよい。

本物のお金持ちは、常にユニークな物語を求めている。詳細については「高額商品を販売したいなら2種類の富裕層がいることを知ろう」を参考にしてほしい。

 

何を語ればお客様の心が動くか

何を語るか

ネットショップの商品ページでは、どのようなことを語ればお客様の心を動かすことができるのか。商品が持つ物語の一例には以下に挙げるようなものがある。

 

商品の誕生秘話

なぜその商品が生まれたのか、お客様が知る由もない誕生秘話を説明するのもよい。アーティストが自身の絵を販売するなら、どのようなものからインスピレーションを得て、何をイメージして描いたのかを記載する。

また高齢者用の生活支援アイテムを販売しているなら「自分の親の介護をしているときに、こんなアイテムがあれば楽になるのに、という思いから商品開発が始まりました」という話をすれば、お客様としても実体験から生まれた商品なら、きっと”いいもの”だろうなと思うだろう。

 

開発時のエピソード

ものづくりをしている企業なら、商品の開発時にはさまざまな苦労があったことだろう。想定よりも技術レベルを必要とするもので、一時は開発中止さえ検討したが、それでも諦めずに今までにない人の暮らしを豊かにする新商品を形にしたとか。そうした話は聞いているだけでも胸が熱くなる。

もちろん嘘はいけないが、実際にあった話なら、包み隠すことなくどんどん披露していこう。

 

作り手の紹介

私たちは常にモノに囲まれている生活を送っているが、それを誰が作ったのかなんて、普段の生活では取り立てて意識することもない。しかし”誰が作っているか”ということが新たな価値を生むこともある。

孫のために購入するランドセルを例にするなら「高品質のランドセル」と説明するよりも「この道40年のベテラン職人が手掛けた、最高級品質のランドセル」と説明した方が魅力度が増す。「誰が」にあたる”この道40年のベテラン職人”という事実が、品質が高いことを裏付ける証明になるのだ。

 

店主の商品に対する熱い想い

自社開発をしていない企業でも、物販をしているならメーカーや卸業者から商品を仕入れていることだろう。それもただ単に仕入れているわけではなく、店主自身がその商品の魅力を理解して、この商品の良さを他の人にも伝えたいと感じているのではないだろうか。

なぜその商品を取り扱おうと思ったのかも、付加価値を高めるストーリーとなる。例えば「とある陶工房を訪れたときに、職人たちがつくる器に一目ぼれした」とか「昔からこの商品の○○な部分が好きで、ネットショップを始めました」など。

カタログに載っているような、心のこもっていない商品説明よりも、店主の心の中から出てきた言葉には力がある。

 

購入の先にあるもの

商品ページでは、購入の先にある、お客様が生み出していくストーリーを想像させるお手伝いをしよう。

もし食材関係のネット通販をしているのなら、その食材が美味しいのはもちろんのこと「お酒のつまみにぴったりで優雅な夜のひと時を過ごせます」とか「おいしい食事で笑顔あふれる食卓になります」といったことをアピールする。

商品説明のテクニックで言うなら、お客様が商品を購入することで享受できる利益。ベネフィットを提示することで、より一層欲しい気持ちを増幅させる。ベネフィットについての詳細は「商品の魅力を伝える説明文章で訴求力を高める3つの要素とは」を参考にしてほしい。

 

物語の見せ方

物語の見せ方

商品ストーリーの語り方にも、ちょっとした工夫を加えることで、ユニークな商品紹介となる。

 

エピソード形式

商品にまつわる物語を、いくつかの章に区切って、エピソード形式で紹介するのもよいだろう。ある程度の文章力が必要になるが、短編小説のようにお客様を引き込ませることができれば、心の中の購買欲求を強めてくれる。

ちょっとしたコツとしては、文章だけでなく挿絵を挟んだり、マンガ形式にすると、お客様に読んでもらう割合が高くなる。

 

インタビュー形式

インタビュー形式での見せ方は、より生の声に近くなることで、人の心を動かしやすくなる。そしてインタビュー形式にするときには、登場人物のプロフィールを必ず紹介するようにしよう。

 

おわりに 物語で共感を呼ぶ

商品が持つストーリーを語ることの重要性をご理解いただけただろうか。特に高額商品を販売するときには、お客様も簡単には購入を決断しないため、大きく心を揺さぶってあげなければならない。そのためには物語を伝え共感してもらうことが大事なのだ。

集客はできているけどコンバージョン率が低いと悩んでいるのであれば、一度自店の商品ページを見直してほしい。見かけだけの特徴だけを説明してはいないだろうか。モノではなくストーリーを売るというマインドを持って、商品ページの訴求力を高めていこう。

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