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商品の魅力を伝える説明文章で訴求力を高める3つの要素とは


ECサイトで最終的に商品を購入するかどうかを判断するのは商品ページだ。このページで「カートに入れる」ボタンを押してもらうことで、コンバージョンに結び付けることができる。

どれだけデザインの凝ったつくりになっていようとも、いくら操作性の優れた設計になっていようとも、商品ページの訴求力が弱ければ”購入”というゴールには至らない。だから商品ページでは徹底的に魅力を伝えて、欲しいと思わせる仕組み作りをしていく。

商品ページの基本は写真と文章。近年では動画を利用する手法もあるが、説明文章もおろそかにしてはいけない。ということで、訴求効果を高めていく商品説明文章についてご説明していこう。

 

商品説明文章の3つの要素

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商品説明の文章は「スペック」「メリット」「ベネフィット」の3つの要素で構成するものと考えていただきたい。スペックとは仕様のことであり、メリットは特長や利点、ベネフィットは商品によって得られる価値のことである。

実店舗であれば商品のスペックはお客様が見て触って感じ取り、メリットについてはポップなどに記載してお伝えする。そしてベネフィットは店員のトークによって提供するものだが、ネットショップはこれらすべてを文章として記載する。

スペックとメリットについてはぬかりなく記載しているが、ベネフィットについての記載は全くなし、というショップを見かけることが多いので要注意だ。売れるショップにしていきたいなら、お客様にベネフィットを提示することは絶対である。

それぞれの項目のポイントについては、以下で説明していく。

 

スペック

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ネットショップの商品説明文章で、スペックの提示は基本中の基本だ。この記載を忘れるとトラブルのもとになる可能性が非常に高い。スペックとして記載する情報には、主に以下に挙げる項目がある。

  • サイズ
  • 重量
  • 素材
  • 製造元
  • 産地
  • 原産国

こんな情報まで必要かな…と悩む項目があれば、その情報も記載しておこう。不特定多数の消費者はどのような情報を求めているのか分からないので、販売元で把握している情報はどんな細かいことでも全て公開したほうがよい。

 

単位の記載を忘れずに

「サイズ: 6.7 × 5.5」のように、単位の記載がない商品仕様を見かけることがあるが、これもNG。ショップ側としては考えたらわかるでしょ、という気持ちかもしれないが、これがcm(センチ)なのかm(メートル)なのか勘違いしてしまうユーザーがいないとは言い切れない。

それに“パッと見て瞬時に伝わる”ということも重要である。ネットでお買い物しようとしているユーザーも、暇を持て余しているわけではないのだ。

 

分かりにくい表記はしない

サイズの表記で「H10 × W10 × D10」と表記されていることがあるが、このH・W・DはそれぞれW:Width(幅)、H:Height(高さ)、D:Depth(深さ)を表している。もしこれを知らない人にとっては困惑してしまう要素となる。

ブランドイメージを第一に優先しているショップならH・W・Dの表記でもよいが、そうでないのならしっかりと日本語表記で「高さ10cm × 幅10cm × 奥行10cm」と表記しよう。

またその他にも色を「赤→RD、青→BL」としたり、国を「日本→JP、アメリカ→US」と略すのもよくない。

 

原産国日本は必ず表記する

原産国が日本の場合、わざわざ表記しなくてもよいかと思わずに、必ず「原産国:日本」と表記してほしい。「Made in Japan」であることはある意味ブランドであり、それだけで商品に付加価値がプラスされる。

また国ではなくても地域がプラスに働くこともある。ただのマンゴーと宮崎県産のマンゴーが同じ価格で販売していたら、後者を購入しようと思わないだろうか。夕張のマスクメロンや大間のマグロなど、地域の特産として知名度が高い商材は、地域名も記載する。

 

食材の場合は特定原材料の表記も

アレルギー疾患を持っている消費者に対して、不用意にアレルギーを引き起こす食材を摂取しないようにと、特定の7品目を使用している場合は消費者庁によって表示義務が課せられている。ネットショップであっても、以下に挙げる7品目が含まれているのかを商品ページに表記しておきたい。

  • 小麦
  • えび
  • かに
  • そば
  • 落花生
  • 牛乳

またその他にも「特定原材料に準ずるもの」という、以下に挙げる20品目を使用している場合もできれば表記しておきた。

  • あわび
  • いか
  • いくら
  • オレンジ
  • カシューナッツ
  • キウイフルーツ
  • 牛肉
  • くるみ
  • ごま
  • さけ
  • さば
  • 大豆
  • 鶏肉
  • バナナ
  • 豚肉
  • まつたけ
  • もも
  • やまいも
  • りんご
  • ゼラチン

※詳細は消費者庁のアレルギー物質を含む食品に関する表示指導要領 より。

 

メリット

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メリットでは、その商品がいかに優れているかを説明していく。薄利多売モデルのショップでない限り、メリットは商品にとっての付加価値であり、その数が多ければ多いほど魅力的な商品とも言える。

付加価値という観点については「商品の付加価値を高めて販売単価、魅力度の底上げを行おう」を参考にしてほしい。

 

他商品と比較する

テレビコマーシャルでも「A社、B社、当社の製品を比較しました」という内容があるように、他製品と比較することは、取扱商品が優れていることを示す手段として利用できる。

商品に改良を加えた場合でも「従来の商品と比較して30%も洗浄力が向上しました」といった商品説明を用意しておくと、ただの「洗浄力が向上しました」という説明よりも訴求力が強くなる。

 

数字を利用する

商品のメリットを効率的にお伝えするには、数字を多用した説明文章にすることを心がけよう。キッチン用フキンなら「70%のコットンを配合しているため、2,3分程度ですぐに乾きます」といった文章にすることで、より商品の持ち味が分かりやすくなる。

数字を出すことで具体性が増すのである。お客様としても商品の利点がピンポイントで伝わり、質の良さを理解しやすくなる。

 

心理的な効果を利用する

説明文章をロジカルに組み立てていくには、人の心理を上手に利用していきたい。

例えば「巷で話題の○○は現在30代女性を中心に非常に売れています。」と説明文を入れておくと、30代女性の方が読めば「そんなに同年代で人気なら私も使わなきゃ」と思うかもしれない。

こうした心理学テクニックはこちらの「13個の心理学をネットショップに応用して販売力を高めよう」にまとめているので、是非参考にしてほしい。

 

ベネフィット

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お客様にとってその商品がどのような価値をもたらしてくれるのか、ベネフィットを提示することは非常に大事だ。
ここでは大型ワゴン車を販売する例を参考にご説明していこう。

 

ワゴンタイプの車を販売する場合

中古車でも新車でも構わないが、8人乗り大型ワゴン車を販売する場合には、車両重量や排気量といった項目はスペックであり、「ハイブリッドで地球環境に優しい」や「高性能なヘッドライト装備で夜間の視界も良好」といった内容はメリットとなる。

ではベネフィットとはどのような内容になるのか…

「8人乗りの当車を利用することで、お盆や年末などの長期休暇を利用して、おじいちゃん・おばあちゃんまで乗せて家族皆で旅行に出かけることができます。家族の仲も深まり、思い出に残る旅のお手伝いが可能です」といった内容がベネフィットとなる。

お客様としてはこの車を購入することで、素敵な家族旅行の思い出を作ることができるという価値を見出すのだ。

 

ベネフィットはいくつも提示

消費者が商品を購入する際には「果たして販売価格よりも多くの価値を享受できるのだろうか」といったことを常に考えている。商品の付加価値も大切だが、より多くのベネフィットを提供できるアイテムこそが、お客様にとって価値の高い商品と言える。

ベネフィットの提示は多ければ多いほど、商品の魅力を訴求する効果も高くなる。

先程の車の例なら、ほかにも「ハイブリッドだからガソリンの消費量も少なく、浮いたお金をレジャーに回そう」や「明るいライトで夜間走行も安心。家族の命を守ることにもつながります」といったように、メリットと結びつけながらベネフィットを提示していける。

 

ベネフィットが機能的に働くアイテム

低単価商品の場合、お客様としても「失敗してもいいかな」といった気持ちで、そこまで深く考えずに商品を購入することがある。

だが高額商品の場合は違う。よほどのお金持ちでない限りは、検討に検討を重ねて購入するかどうかの選択をする。そうしたときにベネフィットを提示することで、商品を買うかどうかの意思決定をするための検討材料を増やしてあげることができる。高額商品の場合はよりベネフィットの提示が機能的に働くのだ。

またゴルフのアイアンやロードレース用自転車など、趣味で利用するアイテムも、商品から得られる価値を基準にして考えることが多い。そのため趣味に使用するアイテム、嗜好品の類もベネフィットの提示が購入動機として大きな役割を果たしてくれる。

 

おわりに 商品説明は手を抜かずに

ネットショップのデザインは素晴らしいけれども、商品説明の手を抜いているショップは多い。これは非常にもったいない。デザインはあくまで雰囲気を演出するものであり、購入の決め手となるのは商品詳細ページだ。

考え抜かれた商品紹介文章と、美しく撮影された商品写真があれば、コンバージョン率を2倍にしていくことだって夢ではない。だからこそ手を抜くことなく、しっかりとお客様の心理を考えながら、心に響く文章を組み立てていき、商品の訴求力が高くなるページ作りを心がけていこう。

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